La revue du projet

La Découverte, 2015

Par Morane Chavanon

Journaliste au Monde diplomatique, Mona Chollet nous livre un essai qui invite à se poser la question du féminisme à l’heure où le terme est suremployé dans les média classiques (le magazine Elle se présente comme féministe) ou en ligne, et devient une figure obligée de la critique des produits culturels de toutes sortes (films, séries télévisées, publicités…). Face à l’assertion selon laquelle « on n’a jamais autant parlé de féminisme », l’auteure invite à se demander de quel féminisme parle-t-on au juste et où se niche la portée critique du discours.
Dès les premières pages, Mona Chollet souligne « l’insolente santé économique [et] la prospérité de l’industrie de la mode et de la beauté [qui] semble à toute épreuve. La crise qui a éclaté en 2008 n’a fait que l’égratigner ». Les pages qui suivent déplient les mécanismes d’une aliénation des femmes aux normes d’une beauté physique standardisée (jeunesse, minceur et blancheur), sur laquelle repose la santé de fer de ce secteur économique. Victimes consentantes, elles apprennent dès le plus jeune âge à désirer et à considérer comme inéluctable le fait de s’y conformer, intégrant les critères qu’elles peuvent espérer remplir, moyennant un budget adéquat. Le marché des produits cosmétiques, mis en mots dans des termes empruntant tant au registre du développement personnel (promotion du « droit à se sentir belle ») et de la science (promesses de rajeunissement ou d’amincissement grâce au concours de procédés « révolutionnaires ») lie intrinsèquement capitalisme et domination patriarcale.
Face à un complexe mode-beauté ayant su intégrer une terminologie féministe dans le discours hégémonique diffusé au travers de multiples canaux (presse dite féminine, chroniques télévisées, sites Internet, blogs), Mona Chollet pointe l’ambivalence actuelle entre émancipation des femmes et reproduction parfois zélée des normes associées à leur genre. Le martèlement d’un droit à « vouloir être belle », à « assumer sa séduction » ou la réalisation de soi à travers l’accomplissement des performances physiques et esthétiques attendues, notamment par un contrôle scrupuleux de son poids, se fait surtout au prisme d’une logique marchande générant d’importants profits. Les frontières se brouillent entre le langage de la subversion basé sur l’autonomie des femmes (elles choisissent de se faire belles, elles assument leur féminité…) et la sophistication des modes de consommation, apparaissant simplement dotées d’un surplus de réflexivité. En effet, se réjouir de ce que certaines marques diversifient les profils les représentant en termes de couleur de peau ou de morphologie revient moins à saluer une victoire du féminisme que les capacités du marketing à absorber les transformations sociétales pour se rendre toujours plus performant.
À l’image de ce que l’on pourrait relever dans la consommation dite « bio » et le fait de rendre son mode de vie un peu plus « vert », Mona Chollet voit l’émergence d’un discours dit féministe, accompagnant le resserrement des horizons d’action sur l’individu lui-même. Avec la multiplication des blogs beauté, lifestyle (sur le style de vie, décoration, recettes de cuisine, etc. ) de la presse en ligne, la ménagère, pilier de la société de consommation d’après-guerre, aurait simplement réussi à « transformer l’aliénation en compétence ». Savoir se maquiller, cuisiner, aménager son intérieur… témoigne en effet de qualités que les femmes se sont appropriées du fait de leur cantonnement dans la sphère domestique et de leur rôle social représentatif, essentiellement défini par le regard masculin.
Le livre de Mona Chollet invite donc à se poser la question du politique dans la multiplicité des discours actuels prétendant relayer un point de vue féministe sur le monde. Le féminisme s’y réduit parfois à une forme de développement personnel, invitant à marketer son corps pour la compétition, moins critique, du système capitaliste qui produit l’aliénation, qu’accompagnateur de ses transformations et caution sémantique.

La Revue du projet, n° 63, janvier 2017