La revue du projet

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C’est beau, divers, alternatif, bio et éthique, Morane Chavanon et Gabriel Montrieux

Le capitalisme est souple et malin. De même que Bismarck a su accompagner en apparence le socialisme pour mieux le tordre, les dirigeants actuels cherchent à se glisser dans les vêtements des militants humanistes du XXIe siècle. Anatole France aurait ajouté : « On croit mourir pour une critique vertueuse, on meurt [parfois]  pour des opportunités financières. »
 

Le capitalisme montre sa capacité à se moderniser sans cesse, puisant dans les transformations sociales pour offrir un visage en adéquation avec l’air du temps. On peut penser notamment au « capitalisme vert ». Ces dernières années, c’est vers les mouvements sociaux qu’il lorgne, s’appropriant les revendications qui en émergent (féministes, écologiques, antiracistes, LGBT…) pour couvrir sa logique marchande d’un vernis subversif.

Pour ce faire, il existe un outil puissant : le marketing. Se sophistiquant au gré des évolutions de la société de consommation, le groupe professionnel des créateurs de produits, et – du même coup – des inventeurs de besoins, a pour fonction de créer l’interface entre la marchandise à vendre et le consommateur potentiel. Aussi, il doit développer un langage qui lui parle, s’inspirant des transformations sociales et des systèmes de valeurs en vigueur. Depuis quelques années, face à l’avènement de la figure du consommateur conscient, qui formule des exigences qualitatives en remplissant son Caddie, se développe une nouvelle offre de consommation. Elle vise à flatter la posture réflexive de ce dernier, en usant de diverses stratégies, dont la transformation de l’image publique des marques.
 

C’est beau

Concernant le mouvement féministe, la récupération est flagrante. Dans Beauté fatale. Les nouveaux visages d’une aliénation féminine (La Découverte, 2015), Mona Chollet montre que la crise économique de 2008 n’a pas porté atteinte aux profits des grands groupes du complexe industriel mode-beauté. Bien au contraire. Pour elle, cela tient à l’imposition de leurs produits dans le quotidien des femmes, perçus comme des éléments nécessaires à la réalisation de leur « performance » de genre, pour reprendre les termes de Judith Butler. Et si les femmes prennent aujourd’hui de plus en plus conscience des inégalités qui les séparent des hommes et des contraintes qui pèsent sur leurs corps, force est de constater que les industries en question se sont mises au diapason.

Face caméra, des jeunes filles se succèdent pour évoquer les stéréotypes entendus au quotidien, les enjoignant à se cantonner à des rôles prescrits (« les filles ne savent pas courir », « les filles ne sont pas bonnes en sciences », « les filles ne sont pas courageuses » etc.). Puis chacune s’en émancipe et déclame sa passion à l’égard d’une activité dans laquelle on ne s’attend pas à trouver des femmes (la course à pied, etc.). C’est un appel à l’empowerment, à la reconquête par les femmes du pouvoir sur leur existence face aux représentations stéréotypées qui sapent leur champ des possibles… pour vendre des protections hygiéniques !

La contestation de l’assignation « genrée » des places dans la société se voit ainsi mise au service d’une ingénierie marketing donnant à la marque en question une apparence revendicative.
 

C’est divers

En 2013, la réputation d’une grande marque d’habillement suédoise est entachée par le scandale de l’effondrement d’un immeuble abritant des ateliers textiles qu’elle comptait parmi ses fournisseurs, faisant nombre de morts et de blessés. Depuis lors, elle a redoré son blason en s’appropriant une autre revendication portée par les mouvements féministes : la contestation des normes de beauté actuelles prônant la jeunesse, la maigreur et la blancheur. Plusieurs campagnes de publicité donnent à la marque l’image d’un acteur engagé dans la célébration de la diversité des corps. On y voit des mannequins aux morphologies plus plantureuses que d’ordinaire, « racisées », atteintes de handicaps ou musulmanes voilées. À l’image de ce qu’écrit Walter Benn Michaels, il coûte moins cher de respecter les gens pour ce qu’ils sont, que de leur permettre d’avoir une vie plus décente, surtout si ceux-ci sont prêts à acheter votre marchandise !
 

C’est alternatif

Les mêmes logiques de retournement des critiques en opportunités sont identifiables dans le domaine de la consommation « alternative ». Produit des mouvements post-68, revenant aujourd’hui sur le devant de la scène par la mise au premier plan de la question environnementale et d’un ensemble de scandales alimentaires, la réforme écologiste des modes de consommation entend remettre en cause « par le bas » les systèmes de production et de distribution industriels, l’agriculture intensive, la monoculture d’exportation. Pourtant cette extension du domaine de l’alternatif doit alerter sur sa possible absorption par le capitalisme marchand, convertissant la critique en opportunité. Ce retournement d’une critique en opportunité s’effectue en deux mouvements principaux, l’un explicite, l’autre plus insidieux.
 

C’est bio

Dans le premier temps de la valse marchande, se trouve l’accaparement par les circuits conventionnels de production et de distribution des labels et modes « militants » de consommation. Du « bio » dans les grandes surfaces aux grandes surfaces spécialisées « bio », de la promotion des régimes végétariens dans les rayons légumes (importés et traités) aux « collections » alimentaires végan dans des magasins de surgelés, le marketing tourne à plein pour détourner les symboles et les slogans de la critique sociale et écologiste. Une double logique s’impose : la promotion d’un environnementalisme factice (un régime végan boosté aux pesticides, un kiwi « bio » au bilan carbone désastreux) ; l’invisibilisation des enjeux humains (exit les conditions de vie des ouvrières et ouvriers agricoles, des employés de grandes surfaces, les ravages locaux d’une mono agriculture d’exportation, aussi « bio » fût-elle).
 

C’est éthique

Au second temps se logent des formes plus labiles et pernicieuses de dissolution des pratiques militantes par les logiques marchandes. En alternative aux grandes surfaces et aux logiques intensives de production agricole, un ensemble de structures militantes, associatives ou coopératives, s’est imposé comme moyen de promouvoir d’autres formes d’approvisionnement et de production. Les circuits courts alimentaires, systèmes de paniers locaux, participatifs et solidaires, puisent leurs origines dans des réseaux militants préalables (c’est le cas des AMAP – Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne, émanation indirecte de la Confédération paysanne notamment).

La réussite et la diffusion de ce modèle d’engagement « ordinaire » a inspiré un ensemble d’autres structures, où sous couvert de discours militants, d’une promotion de l’agriculture « locale », d’une structure « à taille humaine », se trouvent des organisations très éloignées des valeurs militantes initiales : des start-up comptant, dans leurs soutiens proches, des grosses fortunes, des personnalités soutenant le candidat-président Macron, des modes d’organisation ne reposant plus sur le bénévolat ou l’emploi de permanents associatifs en CDI mais sur l’auto-entrepreneuriat et le revenu fluctuant, des logiques de partenariat remplacées par celles de concurrence, etc.

D’un point de vue politique, cette récupération marchande des mots d’ordre de mouvements sociaux peut être délétère, car elle donne l’illusion que des victoires ont été obtenues alors que le but est avant tout la maximisation des profits d’une poignée de détenteurs du capital. En retour, cet artefact s’immisce sur le terrain de la lutte et contribue à désamorcer le combat féministe : « Regardez, les pubs sont quand même moins clichés, y a une prise de conscience, ça va dans le bon sens ! » Du féminisme à l’écologie, la dissolution des portées corrosives des revendications par le capitalisme ne peut donc se comprendre que par l’attitude même de certains réseaux militants.
 

Quelle lucidité militante ?

En effet, pour ceux-ci, l’enjeu est moins de porter une revendication que de tenter de changer les choses « par le bas ». La portée transformatrice de cette utopie concrète réside moins dans la percussion politique du discours, dans sa capacité à influencer les décideurs politiques, mais dans sa force symbolique, comme outils de modification des attitudes et comportements individuels. C’est notamment le cas des circuits courts alimentaires, qui visent à changer l’économie de l’intérieur en proposant une alternative aux systèmes de production existants. L’objectif en soi est à saluer, face à la surdité chronique des certaines institutions, face également au nombrilisme de certains groupes alternatifs pour qui « changer la vie » se conjugue seulement au singulier. Il n’est cependant pas exempt d’effets secondaires incontrôlés. En voulant battre le capitalisme sur son propre terrain (le nombre, le poids économique, la diffusion), ces alternatives contribuent parfois moins à l’affaiblir qu’à l’aider à se renforcer en se modernisant, se transposant, s’adaptant aux nouveaux arguments de vente « éthi­ques » et « alternatifs ». Par cet impératif d’extension, d’ouverture, de consensus, ces réseaux mobilisent sous la contrainte les outils de l’euphémisation et du marketing, en rendant en partie invisible ce qui fait de ces alternatives de véritables produits du militantisme.

En conclusion, le capitalisme est toujours en recherche. Les innovations rapidement converties en profits économiques peuvent investir aussi le terrain des idées, des images, du bénévolat et du militantisme. Ce n’est pas une raison pour renoncer, mais il faut toujours être aux aguets et savoir élever son niveau de lucidité. n

 

*Morane Chavanon et Gabriel Montrieux sont doctorants en science politique à l’université Lumière Lyon-2.

La Revue du projet, n°68 juin 2017

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